同一个行业里面拥有多家赞助商，通常对此也帮助不大。本届奥运会有三家啤酒赞助商，两家石化赞助商，两家电讯赞助商。总计有60多家公司是奥运会官方赞助商或者合作伙伴，还有更多公司在没有支付赞助费的情况下在利用奥林匹克精神。
从中国运动服装品牌安踏(Anta)到中国国航(Air China)，再到中国邮政(China Post)，中国企业都在竞争，试图利用这个世界第二大广告市场充斥的爱国主义必胜精神。一个接一个广告都广泛展示了同一个主题：中国运动员从大批竞争者中脱颖而出，获得了荣誉。大多数触及的是同一个重点，这就使得消费者很难去区分产品。
非赞助商被称为“隐性营销”的行为同样很普遍，弗伦奇表示：“作为一个品牌，奥运会与中国如此紧密地联系在一起，以致于跟奥运会挂钩非常容易。你不必有五环，或者你可以有几个环。对于谁是真正的赞助商，而谁不是，存在着很大的混淆——不是官方，而是在消费者的脑子中。”据中国市场营销咨询公司胜三(R3)上月做的一次消费者调查，与奥运会密切相关的10家顶级公司中，有两家根本不是赞助商。
政治风险也影响了计算机公司联想(Lenovo)对自己奥运赞助商身份的宣传——在12个奥运会全球赞助商中，它是唯一一家中国企业，与可口可乐、麦当劳(McDonald's)、强生(Johnson & Johnson)并列。联想设计的奥运火炬在伦敦和巴黎遭到了抗议，那里的示威者把它视为中国对西藏实施镇压的象征。
大多数中国企业的奥运努力都集中于国内市场——它们会乐于获得更多的全球认可，但最重要的市场还是在国内。多克托罗夫表示：“中国商业思维及战略的优点之一，是他们对什么可行和什么不可行的看法非常务实，并且我认为他们都明白，要想在全球扩张品牌，仅仅是奥运会的推动还远远不够。”
那么本届奥运会将会是中国品牌的分水岭吗？在全球认知度方面，它们可能收获不多——联想可能除外。相比于海外扩张的野心，大多数奥运会赞助商仍然更多地关注国内市场。
多数市场营销的专家都同意，甚至在国内，中国企业在建设自己的品牌方面还有许多困难的工作要做。多克托罗夫表示：“品牌不只是愿望的问题，还是具体的公司结构问题……相对于销售驱动型组织，现在仍然很难见到一个真正的市场营销驱动型组织。”许多中国企业看重的是短期利润——而不愿意进行较长期投资，去建设自己的品牌。
中欧国际工商学院周东生表明了一个更加基本的观点：总之，品牌不仅仅是市场营销。“最终，它其实是非常基本的工作，你是否拥有一个品牌的基本特征：值得信赖的质量、好的服务等等。奥运会只是给了一个你可以发挥杠杆作用的平台，去向更大范围的受众推广你的品牌。不过，最后，其实还是那些细节，日常的工作，你的工人是否关注细节，诸如此类——而不是多少亿人在观看电视上的体育广告。”
